?? ?一、展會的功能作用 ? ? ?

它具有一般營銷溝通工具的共性：廣告、促銷、直銷、公共關系等。

它還具有顯著特性：展示品牌和形象；生產商、批發商、分銷商交流溝通貿易的匯集點；調查觀察有關信息的場所。幫助參展商、客商準確把握行業發展趨勢，制訂符合實際的生產、經營戰略、策略和計劃；它是低成本的營銷中介體。據有關資料介紹，就尋找一個客戶的平均費用，它與推銷員推銷、公關推銷、廣告推銷等手段相比是1：6。顯然優于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會的客觀基礎，也是辦展商辦好展會的立足點。

此外，它常常被用來展示城市、行業等成就、形象、環境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運輸、旅游、電訊等多個行業帶來綜合效益。這是政府支持展會、有的還主辦展會的主要原因。

　　二、參展策略 ? ? ?

充分認清展會的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關鍵。

（一）應全面系統地做好各個環節的工作。會展是一項極為復雜的系統工程，要想參展取得成功，必須全面系統地做好各個環節的工作。從制訂計劃、市場調研、展會、展位選擇、展品征集、報關運輸、客商邀請、展場布置、廣告宣傳、人員選配培訓、會前會中會后活動安排，組織成交、直至展品運回等，是相互聯系互相影響的有機整體。每項工作的成果都會影響整個參展的效果，每項工作的缺失或失誤都會影響整個參展的成敗。認真系統地做好每個環節的工作，將會使參加會展成為營銷計劃中最省成本的組成部分。

（二）應把握要點。根據現有成功經驗，一般應重點抓好以下幾個環節：

1、明確參展目的，避免盲目性。

2、選好展會，主要應考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會的情況。展會的因素應考慮：1）展會的目標市場；2）展會的規模；3）展會組織者的組織能力（可從招展、組展、展臺建設等方面考察）；4）展會的歷史和影響；5）費用情況；6）展會地點（城市、展館）。應把兩方面情況綜合起來進行分析，做到“量體擇衣”。

3、搞好會前活動，如選好并培訓參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請、展品征集、報關運輸等。

4、搞好會中活動，如展位、展臺布置，產品展示、演示，貿易洽談，組織成交，新產品發布會，經銷商年會等。

5、搞好會后活動，如搞好總結、效果評估、組織續后貿易、研究下次參展方向等。

6、有選擇的參加刊展。多數辦展商會后都印發會刊，它是展會的補充和配套措施。可通過紙媒體進一步擴大發揮展會的效果。刊展的效果也是不可忽視的。參展者應根據參展目的和對既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達到省時省力省錢效佳的目的。

7、重視網展。目前國內一些有條件的展會舉辦者，已經開始重視舉辦網展。把它作為展會的補充和配套措施，被稱為不落幕的展會，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功可能性大；二、大中小參展商機會均等；三、減少營銷中的中間環節。它是目前展業發展的一道新的風景線，隨著電子技術和電子商務的發展，有望成為現代展業的主體。聰明的參展商應不失時機地抓住這道風景線，使其提供更好的服務。

?? ?三、辦展策略 ? ? ?

辦展最基本的策略是千方百計滿足參展商、客商日益增長的服務需求，和參展策略相對應，努力做好以參展商為核心的展會策劃、整體推介、招展招商、場地選擇布置和一系列的配套服務等各項工作。根據展業目前的狀況和辦展基本的策略，應該采取優化會展，辦好刊展，發展網展的總體思路。

（一）優化會展，根據業內有關專家建議和實際情況，主要應該在提高三效（提高效果、提高效率、提高效益）、推進四化（市場化、專業化、國際化、信息化）方面下苦功夫。

提高效果，會前會中會后為參展商、客商提供優秀服務，最大限度滿足他們的服務需求，吸引足夠的有效參展商、客商到會，努力促進滿意的成交額和預后成交額，特別是應爭取更多的參展商連續參展。連續參展的多少是目前辦展效果的一個集中表現，也是辦展發展的有效動力。據有關資料分析，展會保持一個老客戶和發展一個新客戶所需費用之比是1：4—5。

提高效率，是指精心組織，合理安排，培訓工作人員，減少組織環節，避免“人海戰術”。

提高效益，是指每個展會都應精打細算，避免浪費。成功的展會一定是受歡迎并有合理利潤的展會。

市場化，展會是經濟行為，辦展都應遵循市場經濟規律，制訂并實施商業計劃書，進行經濟核算。

專業化，專業化的展會、專業化的組織、專業化的人員。防止大囫圇。

國際化，是指逐步與國際慣例、國際規范技術接軌。

信息化，是指展會信息如組織方法、文檔與圖片資料數字化處理、管理與服務、成效評估（包括參展商、客商和相關方面對展會的意見反饋的采集、整理和分析）等，逐步做到信息化，科學準確迅速，方便客戶，節約人力。

（二）辦好刊展。進一步改進版面結構設計，豐富內容，提高質量，擴大發行，吸引更多參展商參加刊展。

（三）發展網展。目前不少辦展組織已經認識到它的優點和前景，但由于條件和技術所限，捷足先登者還為數不多。業內不少有識之士正在積極努力創造條件，可以相信不久它將會形成氣候。

?? ?四、研究結論和建議 ? ? ?

綜上所述，可以得出結論：

（一）展會是低成本的營銷中介體，它具有一般營銷溝通工具的共性，又具有其顯著的特性，在市場營銷中占有重要地位發揮著重要作用。同時，對展地還具有不可忽視的綜合效應。建議生產商、批發商、分銷商充分重視、運用好展會這個中介體，把它作為營銷戰略的重要組成部分，政府支持它充分發揮其綜合效應。

（二）會展是一項極為復雜的系統工程，建議參展商要充分重視、全面系統地做好各個環節的工作，并把握要點，緊緊抓住重點環節。

（三）千方百計滿足參展商、客商日益增長的服務需求，努力做好以參展商為核心的各項工作，是辦展成功的最基本的策略。建議辦展商采取優化會展、辦好刊展、發展網展的總體思路，努力實現基本策略。

（四）只有參展商、辦展商共同努力，密切配合，做好各自的相應工作，才能充分發揮展會的功能作用，取得共贏之效。因此，建議想方設法采取措施，進一步加強相互聯系和有效地合作。

（五）展會業的發展提高需要政府的密切協調、引導、支持，需要行業的規范自律。因此，應積極促進政府制訂措施、行業規范自律，引導合理競爭，保障其快速健康地發展。

策劃，成功與否的關鍵
　　據了解，企業以參加展會的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統形式節省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿易大國，絕大多數企業都是從展會上獲得大部分貿易機會和尋求合作伙伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。展會營銷在中國還沒得到企業家的重視和發展，認為參展是件浪費時間的事，就算報名參展，也是草草了事，甚至抱著“去看一看”的思想。那么，企業如何充分的發揮展會的作用呢?
展會策劃最簡單的就是擬定一份詳細的可行的參展方案，專業點則可以將創意、點子、花樣聯在一起。無論怎么理解，這個過程都必須完成如參展日程、樣品準備、設備采購、資料印制、人員安排等等與展會有關的一切事務，細化到人，責任到人，一切量化數據化，并且執行下去，沒有執行的策劃是荒涼的。

展廳，展會營銷的基石
　　目前國內標準展位是3×3米，方型，三面擋板，頂空。無論什么行業，這樣的展位和設計都是不夠的，除非你是來玩的。訂購一個寬敞的展廳對營銷顯得很有必要，加上別出心裁的設計、獨具特色的展品擺放將會為你吸引來客戶無數。展廳的設計一定要符合大眾的審美要求，方便參觀，明亮簡約，不要太復雜，更不能暗淡無光，除了某些特別的產品，千萬別太另類以至于觀者望而止步。
展廳要為企業服務，為營銷服務，不要只是為了好看而一再強調外觀花哨，連企業名稱都不標明。考慮到參展企業多人數多，所以在展廳外立廣告牌或者其他引人注目的招牌也不可忽視。

講解，人際傳播高于一切
　　展會營銷可以說是人與人之間的營銷，是口頭傳播與實體展示相結合的多渠道銷售模式。我們知道，人總喜歡湊熱鬧，而現場講解和操作演示總會吸引路人，點燃觀者的好奇心，這為營銷創造了一個難得的機會。客戶一旦觀看，說明他對你的東西有興趣。銷售圈里流傳著這么一句話：“沒有不購買的客戶，只有不了解的客戶”，所以讓客戶了解的你的產品是最首要的問題。
誠然，以現場操作和講解的方式讓客戶了解比什么宣傳力度都高。負責講解和操作的人一定要熟練，并對各產品了如指掌，能回答客戶提出的一切問題，千萬別在營銷過程中出現啞口無言的局面，這既讓產品失去買家，也讓自己尷尬。在參展之前，應加強鍛煉，反復演示，將所有信息數據強記于心。

畫冊，給客戶一個讀的空間
　　近年來，很多企業都認識到畫冊在營銷中的重要地位，紛紛印刷自己的產品圖冊。我們知道，企業都不可能只有一款產品，而每一款產品都有自身的屬性和規格，要在緊張而短暫的展會活動上向客戶說明每一款產品的性質是不可能的，因為人接受信息的量是有限的。利用印刷品獨有的宣傳功能和信息傳遞作用，將產品名稱、尺寸規格、使用領域等表于紙上，給客戶一個閱讀的機會。畫冊營銷另一個重要的特點是直觀、方便閱讀、信息持久，價值絕對高于千言萬語，也為那些不善于口頭營銷的人提供一個溝通平臺。
好的畫冊是營銷的利器，也是企業的窗口，它是為營銷服務的。用于展會的畫冊應該區別其他畫冊，太厚將不利攜帶，而太薄又顯得沒有實力，讓人不踏實。整本畫冊不能單單是產品介紹，據調查，很多的交易都是在認同企業文化的基礎之上實現的，與其推銷干巴巴的產品，不如傳播有精神有靈性的企業文化。

名片，不可忽略的細節
　　名片，是人際關系網絡里最活躍的因子，也是營銷過程中最簡明的展臺。想要做好市場營銷，千萬別小看一張名片的作用。一張小小的名片可以知曉承遞者的企業、產品、聯系方式等基本信息，還可以看到承遞者的職位、特長、身份地位等。人是自私的，也是虛偽的，跟人打交道在很大程度上受個人的主觀意識左右，除了愿意跟同等地位的人做朋友外，還希望能與行業專家相識、學習。所以印名片時不能只是印上電話地址這些基本信息，也不能花哨，記住你不是搞藝術的，也不是參觀者，你是做營銷的，賣出產品才是你的價值所在。名片應簡約、畫面干凈、字跡清晰，更不要使用繁體字或者甲骨文。當然，如果你做的是出口產品，印上你客戶的母語如英語、韓語、阿拉伯語等語種，將有助于你的營銷工作。
所有的交易都建立在相互了解的基礎之上，展會是一個窗口，是一個平臺。想通過展會開拓更大的市場，就要有充分的準備和清晰的思路，因為成功屬于有準備的人。

1、可以了解同行信息，把握同行發展的趨勢和發展規律，確定企業正確的發展戰略，另外，一些行業展會還舉辦大量的行業論壇、討論會等，可以通過這些會議進一步了解行業信息。

當今市場競爭激烈，企業都在努力擴大自身產品的市場份額及范圍。企業經常選擇在展覽會中展示新產品和發布新產品信息，以激發目標消費者和潛在消費者的消費欲望，達到產品促銷的目的，為今后的市場營銷鋪平道路。消費者則通過展覽會直接感受到不同廠家不同產品的性能，了解產品價格，從而選擇出適合自己的商品進行購買。

2、樹立、維護公司形象。特別是在客戶和經銷商相對比較集中的地區或國家，通過展覽可以有效的提升公司形象，提高產品的知名度和市場競爭力。也是對當地經銷商的一種支持和協助。

展覽會是一種非常有效、直接的宣傳公關活動，它的宣傳效果不同于傳統媒體（廣播，報紙，電視，雜志），而且收益價格比高于傳統媒體，企業在展覽會上可直接面對消費者和競爭對手，通過即時性的宣傳與交流，立即獲得市場信息和動態，可迅速統計出相關的市場資料。為企業制定以后的宣傳目標及方案提供了重要的依據。這些都是傳統媒體所不能達到的。可以斷言，在目前近20年中，展覽會的形式不會被其它形式的商業交流所取代。

3、可考察當地的市場需求和潛力。通過展會把世界上所有的同行都聚到一起后，可以明顯的感受企業的發展空間和市場空間，了解自己產品的市場潛力。

4、可通過參展期間與當地代理經銷商的廣泛接觸，物色合適的合作伙伴。參加展會的無非是兩類人群，一類是推銷產品的，另一類是尋找產品的，通過展會這個公正、開放的平臺，可以非常容易實現雙方的對接。

5、通過展會可以實現貿易合作向資本合作的有效過渡。通過與客戶或經銷商，或其他企業的面對面的溝通和交流，可以激發企業的發展思路，詳細了解企業產品市場，并有可能實現就某一產品或技術的資本或技術合作。

6、通過展會可以實現拜訪客戶的目的。一個企業在某個地區或國家的客戶可能很多，而且肯定比較分散，單獨拜訪不僅費用高，而且效率低。通過展會，可以將所有的經銷商或客戶集中起來，逐一洽談，提高了拜訪和洽談效率。

編輯：紐尚展覽